s.Oliver bleibt s.Oliver

Reiner Pichler stellt die neue Strategie vor: Mit einer starken Dachmarke zu mehr Marktdurchdringung und mehr Begehrlichkeit
Im Januar als CEO angetreten, hat Reiner Pichler in den letzten sechs Monaten ausgelotet, wie es mit s.Oliver in den nächsten zehn oder gar 15 Jahren weitergehen soll. Momentan steht der Konzern aus Unterfranken exzellent da, aber die Frage, die sich Pichler stellen sollte, war: Was muss getan werden, damit es in 10 oder 15 Jahren auch noch so ist? Die Rahmenbedingungen, mit denen s.Oliver groß geworden ist, haben sich in den letzten Jahren durch Internet und Globalisierung extrem verändert - und werden sich mit Sicherheit weiter verschieben. In Zeiten sinkender Frequenz und schnell zunehmender Akzeptanz von Discountermode, ist es die größte Herausforderung der Rottendorfer, es dem Kunden wieder schmackhaft zu machen, in die eigenen oder die von Partnern geführten Läden zu gehen und eine mittelpreisige „Marke“ zu kaufen.

s.Oliver bleibt s.Oliver

s.Oliver steht weiter für Individualität, Trends, Stilsicherheit und ein ausgezeichnetes Preisleistungsverhältnis
Fashion von s.Oliver „muss begehrlicher“ werden, so das knackige Fazit von Reiner Pichler, das er am Samstagabend vor einigen hundert Handelspartnern, der Presse und Freunden des Unternehmens in Düsseldorf zog. Die Ausgangsbasis ist mit einer extrem hohen Markenbekanntheit (98% in Deutschland) und einer hohen Kaufbereitschaft ziemlich gut. Notwendig ist es aber, das Markenprofil weiter zu schärfen. Dazu konzentriert sich der Konzern künftig auf die Entwicklung der Dachmarke s.Oliver - einer modernen, unkomplizierten Marke mit „Premium Anspruch und Positionierung, aber demokratischen Preisen“ und natürlich einem hohen Wiedererkennungswert. Im Zuge dessen werden die junge Linie QS by s.Oliver und die Premium-Linie Sir Oliver in der Dachmarke aufgehen und sich zukünftig als klar differenzierte Stilwelten präsentieren. Aus QS wird s.Oliver Denim - die blaue Stilwelt, die nach wie vor für eine junge, trendige Kollektionsaussage steuzt und sich durch kurzfristige Flash-Programme und mehr Schnelligkeit bei time-to-market auszeichnet. Die erst letztes Jahr umbenannte Linie Sir Oliver wird s.Oliver Premium und bietet im höherwertigen Segment unter anthrazitfarbenen Banner sowohl edle Outfits mit Contemporary Chic als auch festliche Anlassmode. Die Marken comma, Triangle by s.Oliver und Liebeskind Berlin bleiben eigenständig von der s.OIiver Marke bestehen.

Das richtige und das perfekte Produkt

Blaue Welt: Der Stil von s.Oliver Denim unterscheidet sich deutlich von der Hauptlinie
Mit der neuen Ein-Marken-Strategie will s.Oliver eine breite Kundenschicht ansprechen und den Abverkauf ankurbeln. Begehrlichkeit soll über eine neue Art der Markenkommunikation erreicht werden. Und dafür investiert s.Oliver in den nächsten drei Jahren über 100 Mio. Euro. Im Zentrum der neuen Kommunikation steht „das perfekte Produkt“. Statt mit austauschbaren Imagebildern zu arbeiten, startet s.Oliver schon in wenigen Wochen mit professionell inszenierten Produktanzeigen in Magazinen und Zeitungen. Flankiert wird die neue Marketingstrategie u.a. auch mit Plakaten und Billboards, einem 2x jährlich erscheinenden Magazin und sogar TV-Werbung. Die neue Kommunikation ist Marketing für den Handel, denn die Hoffnung ist, dass der Kunde das Produkt sieht und in den nächsten Laden läuft, um es zu kaufen. „Wir brauchen das richtige Produkt auf den Flächen, um wieder Frequenz in die Läden zu bekommen. Das ist das einzige, was zählt“ so Pichler. Eines der ersten Key-Pieces, das auf die neue Art beworben werden soll, ist eine gewaschene Lederjacke für Damen: „Ein spitzenmäßiges Produkt“, schwärmt Pichler. Abgestimmt auf die kommende Ausrichtung der Marke erhält auch der Ladenbau ein neues Gesicht: Bei s.Oliver unterstreichen bspw. Flächen aus lasierter Fichte den Casual-Look, während bei s.Oliver Premium beleuchtete Marmorwände für den edlen Touch sorgen oder blau-lasierte Rückwende und Beton-Elemente den roughen, urbanen Charakter von s.Oliver Denim betonen. Zusätzliche Differenzierung wird durch Images im Hintergrund erreicht.
Die neue Strategie hat natürlich auch den Hintergedanken, international zu wachsen: Die Möglichkeiten, in Deutschland weitere Marktanteile zu erschließen sind begrenzt, im Ausland dagegen ist noch Luft nach oben. Mit einer ausgesteuerten Dachmarke kann man die internationalen Märkte viel effektiver und konsequenter einnehmen und aufbauend darauf, dass eine Stilwelt angenommen ist, weitere Stilrichtungen platzieren. Frankreich etwa wird stärker über Premium erschlossen, während Holland wohl eher über Denim erreicht wird. Das 100 Mio. Euro-Marketingbudget soll daher auch zu großen Teilen in ausländische Märkte fließen, um dort die Bekanntheit zu erhöhen. Ziel ist es, den Auslandsanteil mittelfristig von derzeit knapp 30% auf über 40% zu steigern, erklärte Mathias Eckert, Geschäftsführer International Wholesale und Franchise. Die Resonanz der befragten ausländischen Partner auf die Präsentation und die anschließende Fashion Show fiel entsprechend gut aus: „I like it. It’s good“, sagte ein libanesischer Retailer.
Das Family & Friends Event sorgte für Optimismus unter den Anwesenden. „Wer uns unterschätzt, macht einen Fehler. Danke für das Vertrauen, was ihr uns gegeben habt. Das reicht für die nächsten 100 Jahre“, so Inhaber Bernd Freier, der voll hinter der neuen Strategie steht.

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Fotos: BrauerPhotos © Neugebauer für s.Oliver